编者按：随着卫计委多点执业政策的渐次放开，越来越多的医生开始注重个人品牌的建立，为后续职业道路的多元化发展储备力量。
「现在大家都在说品牌医生，可该怎么做呢？医患交流有那么重要吗？病人这么多，我真的顾不上！」头条君常常收到这样的问题。
今天推送的文章，记录了一位儿童眼科品牌医生的「一天」；希望这几个小故事、这些前人已经「趟出来的路」，能为您带来更多元的视角、更深度的思考。
门诊：话疗沟通艺术，团队分工秩序井然
周一上午，北京儿童医院门诊楼，在一间不足 10 平米的眼科诊室里，聚集了数十个等待诊断的孩子和他们的家长。
当天出诊的是北京儿童医院院长助理、原眼科主任于刚教授和他的专家团队—— 1 名资深主任医师、1 名主治医生，1 名护士，1 名眼科技师，他们分别负责患儿接诊、医嘱处理、检查单开具、术前沟通、术后检查，术后换药、验光配镜咨询服务等工作。
在现场，头条君（dxytoutiao）发现，与印象中孩子就诊时的哭闹不同，小患者们一口一个「于刚爷爷、于刚大爷」，很少有看病的恐惧，更像亲人一样的熟络。
「小朋友，你的发型真不错，是奥特曼吧，让爷爷看看，真帅！」
此时，于刚主任面前的是一个上睑下垂合并下眼睑倒睫术后复查的 5 岁男孩，仔细检查了以后，于刚主任拍了拍家长的肩膀说「放心吧，没事儿，都挺好的」。
考虑到孩子和家长在北京治疗的费用较高，他建议孩子回家乡拆线，随后他画了下面这幅「拆线图」——
「把这个交给当地医院的眼科医生，都能看懂。」说着话，于刚主任摸了摸孩子的头，拉起了下一个孩子的手，「小姑娘，你又长高了，这花裙子穿着可真漂亮！」
对面的女孩戴着粉色的眼镜，10 来岁，腼腆地笑笑。
「来，小朋友你跟阿姨去阳台看看远处的汽车，放松后测测斜视，检查检查咱们进步了多少？」于刚主任让护士带着小朋友走开，转过身跟家长说道：「孩子外斜视度较前又增加了，并没有非常大的好转，眼镜有 1600 度，看来保守治疗效果不是很好, 要尽快做斜视手术。」
两位从浙江远道而来的家长有些无措地说：「主任，这些情况我们心里都有准备，作为家长，我们想多为孩子尽点力，也好减少我们心里对孩子的愧疚。」
「孩子在不断地长大，她也会对手术有顾虑，有些话我们不能当着她讲，不然会影响孩子心理的健康发育。」于刚侧身对头条君（dxytoutiao）说。
候诊大厅里熙熙攘攘；北京儿童医院眼科 2014 年门诊量达 22 万例。
空闲时间，头条君试探性地问主任，「孩子这么多，医患纠纷一定不少吧？」
「十几年了，的确有过几次纠纷，但绝大部分患儿家属还是通情达理的。」
谈到医患沟通，于刚主任反复强调「要换位思考和将心比心」，他认为最重要的是医术精湛、态度真诚和沟通技巧。「医生没医术不行，解决不了实际问题；但光有医术也不行，要「眼观六路，耳听八方」，对不同需求的家长要有不同的沟通方法。」
于刚主任给头条君展示了护士们为弱视宝宝制作的家庭乒乓球训练视频，这是为弱视宝宝在家恢复视力的一种训练方法，能够让孩子们在娱乐中得到治疗，寓「治」于乐；他发到了朋友圈的内容，收获了家长上百个赞。
交流中，于刚分享了几个小窍门：
「我以前出诊的时候，买了一个小喇叭，在家长最焦虑的 11 点钟，就拿着喇叭在走廊广播，因为中午 11 点左右门诊最容易发生纠纷，家长们等了小一上午了，他们特别怕这时候医生「跑了」。我们就用小喇叭告诉家长：家长朋友们，你们别着急，我们专家中午不吃饭了，加班加点也要给大家看完，放心吧！这样的「喇叭交流」，每次在眼科的暑假、寒假都成为了必要的功课，于刚主任说，本来是为了安慰家长的烦躁情绪，有一次家长们听完了「广播」，集体起立鼓掌致谢」
「那次我也被深深感动了」，说完，于刚主任逗了逗依靠在他怀里的小朋友。
而对于极少数纠纷升级的情况，于刚团队有一整套流程，曾在科室反复演练。
「有同伴遇到情况了，另外一个同事会拉住患儿家长劝阻，「阿姨，怎么了，您别着急，先喝杯水吧。」这种类似于「打掩护」式的动作及语言，当事人就相当于被保护起来, 为了尽可能地缓解医患矛盾，于刚团队没少在科室演练。
每周一上午的特需门诊，接诊的患儿都在数百人，但诊疗秩序井然，于刚主任眼科团队像流水线一样默契地配合着。
12 年的团队建设、将心比心的对待宝宝和家长，是他们的秘诀。
手术：不负家长信任，患教管理流程化
于刚主任的手术日是每周三下午，不到 1 点，家长们就在手术室门口等候着。
「我们手术过的孩子最小只有 60 天，大的孩子也就 4 岁左右，虽然对于医生来说这只是千万台手术之一，可对于每个家长来说，在手术室门口把孩子交给医生的那一瞬间，是百分之百的信任，像生离死别一样」
作为一名 3 岁孩子的爷爷，家长的揪心、担忧、害怕，于刚主任其实都能感同身受，「每次当我在手术室门口接过孩子，就像接受了患儿家长的终身托付，医者父母心，不仅是为了孩子也是为了家长，我们的团队不敢有半点的马虎。」
术后，于刚会拿着肿瘤标本，详细地跟家长讲解每个孩子的术中情况，更多的时候，他会拍拍家长的肩，「因为他们需要来自医生感情支持」。
除了这种传统的医患沟通方式，于刚主任和他的眼科专家团队还利用互联网的方式，为患儿家长答疑解惑。
眼科护士长与于刚主任搭班工作了 11 年，当天下午，梅护士长正在手机上安排微信群管理员的值班表」。
「诊前、诊后的患者管理，患儿家长的交流和互相鼓励，都可以在网络上完成。12 种常见儿童眼病都有专门的患者微信群，每个微信群中都有医生、护士做管理员，群中经常组织专家科普讲座。其中，上睑下垂手术后的「封眼」护理是家长最头疼的问题，孩子术后的几个星期，有些家长会彻夜难眠，下图是于刚在医疗助手手臂上做的「封眼示范」，其中的微型胶布是医生自己花钱从日本「网购」的。
除了微信之外，他们还开设了众多线上交流平台，这支国内最早「触电」的儿童医疗团队，已有 12 余年的互联网患者管理经验。
于刚主任说「我们在网上做科普，6 位专家的医生页面，累计阅读量有 1.3 亿次。当患儿家长通过网络搜索疾病时，跳出来的搜索结果是我们专家的专业科普，而不是乱七八糟的信息时，这种指导意义也许要大于科普本身，也是 12 年坚持付出的回报。」
出诊的当天，我们看见了宝宝带给于刚爷爷的漫画，这是于刚团队和宝宝互动的系列活动之一。
这是于刚主任为了鼓励孩子弱视训练专门制作的「奖状」——
患儿家长不仅能通过网络进行初步问诊，还可以与于刚团队联系，提前获知门诊、手术的合适时间，避免多余的等候时间；术后回到家乡，也可以通过微信群与医护人员沟通。
在许多公立医院还没明白微信订阅号和服务号的区别时，于刚主任和他的团队已经将这一流程整理成模板，利用线上、线下联动，进行医患交流与患教管理，就连最近刚刚兴起的分答，于刚主任也已经在上面跟患者进行了互动。
六大关键词打造品牌医生：机会属于有准备的人
2004 年辞掉了河北张家口眼科医院院长职务，带着小儿眼科主任吴倩来到北京儿童医院创建儿童眼科，如今是于刚、吴倩「北漂」的第 12 年，这 12 年也记录了他和团队打造「品牌医生」的部分历程。虽然在这伊始，他并没有想过自己的做法属于「品牌医生」这么时髦的概念。
北京儿童医院眼科的全晓杰护士长是眼科「改革」的亲历者。「最早眼科只是五官科其中的一个组，没有单独的科室，科里面一共有 3 个医生；这么多年过来，我们变化确实挺大的。」
从最初只有三名眼科医生，到现在拥有 27 位医生、近 92 名医、护、技员工的儿童眼科专家团队.......
从原来仅能完成 2 种门诊眼科手术，到如今常年开展 20 多种儿童先进眼科手术，每年完成 3000 余例各种疑难、尖端儿童眼科手术.......
如今，于刚专家团队被称作是体制内的品牌医生集团。
在互联网＋的概念兴起后，国内很多的医生集团\媒体请于刚去介绍经验，谈到品牌医生，他总结了六大关键语。
扎实的专业是基础：
患者来医院就诊，扎实专业的诊疗是解决问题的基础。儿童医院眼科年门诊量 22 万，年手术量 2700 例，接诊的数量与质量互相促进。
由于患者都是小朋友，要求医生手术速度快、手术精准度高、规避麻醉风险等。为了保证这个目标的实现，团队想了很多办法，和于刚主任一起到北京创业的吴倩主任讲了一个故事——初学医生用显微器械回家练习缝鼠标垫。
「孩子的眼肌、巩膜很薄，全麻下操作，容不得任何失误，医生正式上台前，用和巩膜质感最接近的鼠标垫练习，成了每个入职医生的必修课，以确保证手术高质量完成。」
周到的服务是核心：
医院周围有哪些吃饭的地方，有哪些住宿的地方，是什么价格标准，于刚团队分别整理好，做成微信卡片，为远道而来的家长和孩子提供一站式服务；为了让孩子放松下来，医生和护士曾经养了小鱼，用来引导孩子们和专家进行更顺畅的交流。他们的微信上还有医院周边的餐饮及乘车路线。
「有人说我们把大众点评和儿童游乐场做的事儿都做了。」
于刚主任并不认为「医生应该高冷地与患者保持距离」，「医生应该做一个眼病儿童的心灵捕手，与患者共情共患。」于刚眼科专家团队细致周到的服务让团队在「妈妈帮」中名声越来越大，得到了患者们的口口相传，也在媒体上打开了知名度。
真诚是纽带：
于刚主任有一个专为家长设立的个人专家微信号，这个号里都有数万位孩子家长，微信朋友圈里的信息常常收获家长们的点赞，他把这些归结为「将心比心」的结果。
这是于刚在飞机上给前日上睑下垂孩子的「术后护理叮嘱」，发表到专家微信的朋友圈。
「一个斜视孩子的妈妈，对孩子的治疗不理解、不配合。于刚给她戴了一个模拟孩子斜视的眼镜，让他出去走 20 分钟，妈妈回来后就哭了，说孩子太难受了，我这次回去一定要听医生的话，配合治疗。」
「有时我们不仅要搭建医生和患者的桥梁，也要充当患者和家属的桥梁。」于刚说。
网络是工具：
2002 年在张家口第四眼科医院任院长时，于刚便认识到互联网的重要性，在条件允许的情况下开了一家网吧，经常组织医院医务人员在网吧学习电脑使用和互联网技术，这也是于刚、吴倩到北京后团队触网的「操练」。
12 年来，于刚主任专家团队业余时间在网上回答 15 万患者问题，发表儿童眼科科普文章 6000 多篇，专家网页浏览量超过 1.3 亿次，科室的儿童眼科网站访问量累积超过 325 万次。
「我们的专家曾先后用过 12 种互联网交流工具，好大夫、论坛、博客、科室网站、点歌台、qq 群、贴吧、微信群、新浪微博，还有现在流行的知乎、分答和今日头条。互联网时代给了年轻专家们很多机会，我们愿意尝试新媒体带来的挑战和责任，同样也抓住了机会。」
团队是保障：
在于刚眼科专家团队的门诊和手术中，头条君（dxytoutiao）看到了配合默契的专家团队服务的分工。
「不仅是品牌医生，还有品牌护士、品牌技师，按照品牌科室的方向来努力，每个人都有清晰的工作流程和发展目标。」
团队进了新人，于刚、吴倩会根据个人特点评估不同方向，分化重点培养。「能成为医学大家的毕竟是少数人，一个有独特专长的医匠也是有价值的。有人擅长做手术，就重点培养动手能力；有人愿意搞科研，就培养他向科研方面努力；有人新点子多、沟通能力强，就培养他维护管理新平台，同患者家长沟通。」
同时，团队的专业、跨专业培训，技能培训，品质培训也缺一不可。
坚持是法宝：
当头条君问到「品牌医生之路最重要的因素是什么时」，于刚反复强调「做事要耐得住寂寞，要懂得坚持。」
线上线下的医患交流、坚持义诊、优化患者服务环节、探索新的医疗技术，这些点滴的创新，都在 12 年后收获了爆发性的回报。
「能耐得住寂寞，才能做大事。」于刚主任说。