以下内容为诺和诺德中国市场部副总裁 Jack Chen，在 8 月 20 日丁香园举办的 Elite Club 活动上的分享实录，内容略有删减，仅供参考。
“对医疗企业而言，患者教育是陷阱还是馅儿饼？这个问题见仁见智，主要看患者教育面向什么样的疾病领域，以及医疗企业在该领域所处的市场位置。在当前环境下，患者教育对很多医疗企业而言是值得投入的方向。”诺和诺德中国市场部副总裁 Jack Chen主要从诺和诺德所在的糖尿病领域分享患者教育和管理的市场环境、实践经验和下一步思考方向。
糖尿病领域开展患教的基础
诺和诺德在中国的业务几乎 100% 都来自糖尿病领域。进入中国的 20 多年时间里，诺和诺德深耕糖尿病 BU（业务单元），几乎成为中国市场上规模最大，业务渗透最深入的“超级 BU”。
在我看来，糖尿病领域的患者教育是非常有必要的。
首先糖尿病是一个慢病，而且是目前尚没有科学治愈手段的一种慢病。一旦被诊断出来，这个疾病就可能伴随着患者一生，也就是说疾病管理要一直做下去。
其次，糖尿病在早期是没有症状的，得到诊断将是多年以后的事情，而这期间患者身体已经发生各种变化。同时，如果患者对症状掉以轻心而没有进行有效的管理，后期的并发症将会非常严重，所以对该类疾病的教育显得非常任重道远。
糖尿病患者的治疗涉及日常的生活方式、用药情况以及血糖监测等，用药的量甚至要根据每天的血糖数字做调整，这是个需要个体化治疗方式的疾病，要求患者有长期参与的积极态度和动力。这类疾病的治疗结果不仅取决于专业人士的指导，患者自身对疾病的管理，对疾病知识的认知也跟生命延续和生活质量是息息相关的。
医疗企业要开展患者教育业务，除了该疾病领域需要教育知识等客观因素，医疗企业在该领域的市场地位也非常重要，这决定了患教业务是否有商业价值。如果是一家新企业，之前已经有多家规模和知名度远胜的大企业，那么这时候开展患教业务需要更有针对性，否则很可能变成“为他人做嫁衣”的营销项目。
中国的糖尿病患者大约有 1 亿人，而由于患病早期很多人没有察觉症状，所以目前中国大约只有 1/3 的患者被诊断出来。因此这涉及到早诊断，也就是对疾病认知度提升的宣传方式。诺和诺德作为领域的领导者，我们需要做一些大范围的、公众的宣传，提醒患者早诊断。从商业角度来说是扩大市场的行为，因为这些人诊断了之后更有可能去接受治疗，而处于行业领导地位的企业因此回报最多。
其次，对于确诊的患者需要开展早期治疗教育。据我们调查了解，很多确诊患者并没有接受治疗，或者治疗未达标。对疾病掉以轻心，用药不规律，甚至长期不进行指标监测和治疗改进的患者，是远不能满足疾病管理要求的。对于这些现实的管理难点，都是我们做患教需要考虑，并且针对不同人群制定个体化教育方案的。
以上这些说明了几个问题：第一，糖尿病患者的教育任重道远，很多患者缺乏相关知识和自我管理技能；第二，患者教育可以从不同的点去切入，提高认知度，提高患者的依从性、提醒坚持用药等等。这些手段的沟通信息是不一样的，达到的商业目的也是不一样的。但是不管从哪个环节切入，从商业角度说，都能起到最终扩大市场的结果。
诺和诺德进入中国的 21 年时间中，一开始我们就把患教和医生教育当做最核心的两件任务，市场需要足够多的医生具备诊断能力和治疗能力，患者需要更多的疾病认知，让医生和患者互为驱动，共同提升社会对疾病和治疗的重视。
诺和诺德的患教之路
2001 年诺和诺德成立了诺和关怀俱乐部，这个俱乐部逐渐发展为几十万人的组织。一开始俱乐部的管理非常松散，只是聚集了使用诺和诺德公司产品的用户，定期邮寄纸质的疾病材料。同时联合线下机构开展合作，包括教育活动，社区/医院的疾病知识普及等。同时，我们也联合 PR 部门，在全国各城市开展疾病科普、知识竞赛等一系列的活动，并且纷纷获得了社会的关注和大面积曝光。
随着患者用户规模不断增加，线下活动的可执行性越来越小，成本越来越高。并且很多用户的基础信息发展变化，传统的纸质资料根本无法触及。
这些传统的患教模式在当时环境之下，的确是开展科普和提高药品依从性最行之有效的方法。糖尿病市场在过去二十年得到一个快速发展，患者数量增长到今天的亿级规模，这个变化是跟着医生教育、患者教育同步发展起来的。
但由于人员覆盖能力和成本因素，基层市场充斥着越来越多的虚假广告宣传，像诺和诺德这样拥有科学依据的学术内容反而无法深入传播。中国有差不多四万个乡镇，有六十多万个行政村，有中国近一半的人群迫切需要正确的科学知识，这促使我们不得不思考如何利用创新的信息技术平台有效地开展患教。
从诺和诺德以往的患教经验来看，主要改进了以下两点用户习惯：减少对医务工作者的线下依赖，扩大患教传播范围；倚重信息技术手段，培养患者的自我学习习惯，尤其是年轻患者。这也将是未来患教的发展方向。
随着科技的进步，诺和诺德也在开展多种患教场景：为住院病人提供床伴书、视频资料，为门诊新患者提供疾病资料包，在医院内培养教育专员，以及通过数字化渠道开展线上的疾病教育和知识传播等。
举个简单的案例，患教资料从传统的印刷品方式变成越来越多的多媒体形式，诺和诺德自己也有几十套幻灯片，我们把每堂课的患者内容做成折页和视频，每个视频三、五分钟，只讲一个知识点，这样的内容对于用户而言非常容易理解。这样的视频诺和诺德患教团队制作了 100 多个，分别用在社交媒体、门户网站、医院的电视等渠道，进行长期、持续的传播。
再介绍“床伴书”的案例。当糖尿病患者去住院时，患者可能短期内就能把血糖降下来，这时候的患者除此之外是比较健康的，也有学习能力和时间，床伴书此时就能成为该患者最好的科普读物。
在现今的市场上，糖尿病教育并不缺科普内容，而是需要考虑把这些内容用到其合适的场景中，而后者体现的是企业对糖尿病市场和患者应用习惯的了解。
诺和诺德也在越来越多地尝试数字化的患教模式。2013 年的世界糖尿病日通过“糖尿病的另类介绍—糖人街名人”的视频展示模式，在糖尿病日的前五天就有两百万的点击量，比以往线下传播只能覆盖一千人的数量，传播效率增加了数十万倍，同时成本也降低了多倍。这样的数字化传播效果，一方面取决于视频的内容、观赏性，传播方式和时机也非常重要。
在有了这些试水基础后，诺和诺德也在考虑在数字化方面投入更多的资源。我们正在与专业领域的网站建立合作，建立自己的糖尿病学院，一方面面向大众传播和教育糖尿病知识，同时通过系列的激励方式建立糖尿病 CRM 系统，统一管理目标用户。当然这目前还处于初期阶段，我们希望把线下的患教时间、精力逐步转移到线上进行统一教育和管理，之后还可以通过 CRM 系统在线下找到这些人，形成管理的闭环。这是我们正在思考的方向。
最后，微信也是我们重点投入的渠道。目前诺和诺德分别有面向医生、护士和患者的三个微信平台，其中面向患者的糖微信粉丝数量达到 15 万。在我们的计划中，这些平台未来从内容、互动上是互相打通的。事实上目前护士的大部分工作是去做患教，如何用创新的技术手段把自己医院、跨医院、跨地区的患者管理起来，这其中还有很多值得去思考、想象的空间。